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저자는 “이 기업들이 우리를 지배하는 것은 이 기업들이 우리의 본능을 지배하기 때문”
#소비 본능에 호소한 아마존
다른 세 개의 거인 기업도 마찬가지지만 아마존이 폭풍 성장한 근본적인 이유는 사람들의 ‘본능’에 호소했기 때문이다. 덕분에 아마존은 엄청난 규모의 자본을 끌어들일 수 있었다. p. 35
저자가 말한 본능이란 ‘물건을 갖고자 하는 욕구’입니다. 사람들은 따뜻하고 안전하게 살려고 물건을 계속 확보하는데요. 그간 소매유통업은 소비자가 소비 자아를 발현한 덕분에 호황을 이룰 수 있었죠. 아마존은 이러한 인간의 소비 본능 덕분에 성장세를 유지할 것으로 보입니다.
아마존은 초기에 책만 판매했었는데요. 고속통신망이 보급되면서 사람들이 인터넷을 하는 시간을 늘린다는 것을 파악하고는 판매 분야를 확장했습니다. 인터넷에서 아마존이 어떻게 소비자들의 소비 본능을 자극하는지 좀 더 살펴볼까요.
아마존의 물류창고 내부를 찍은 사진이 거의 없다는 사실을 알고 있는가? 거기에는 사람이 없다.아마존은 자사의 핵심 역량인 로봇 얘기를 공개적으로 하지 않는다.
2012년 아마존은 물류창고 전문 로봇 생산업체 키바 시스템스를 7억7500만 달러에 조용히 인수했다. p. 88
#사치 본능에 호소한 애플
사치는 인간의 외부에 존재하는 어떤 특성이 아니라 유전자에 녹아 있다. (중략) 사치품 브랜드 애플은 여러 세대를 겨냥해 동시에 성공을 노린 최초의 기술 기업이다. p. 117
브랜드 직영 매장은 브랜드의 사원처럼 여겨진다. 애플의 매장 매출액은 1제곱피트당 약 5000달러에 이른다. 그 뒤를 이어 매출액이 가장 높은 매장이 편의점인데 그래 봐야 애플 매장의 절반이다. 애플의 성공을 결정지은 것은 아이폰이 아니라 애플 매장이었다. p. 130
<플랫폼 제국의 미래>
아마존은 소비 본능, 애플은 사치 본능, 페이스북은 관계 본능, 구글은 앎에 대한 본능을 일깨웠고, 사람들이 본능을 채우기 위해 이들 기업의 서비스를 이용하면서 네 개 기업이 거대화됐다
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- 남녀의 구매행동을 관찰하면 오늘날 남녀가 구석기, 신석기 시대 남녀 모습에서 그다지 많이 바뀌지 않았음을 알 수 있음.
여자는 만져보고 신어보고 다른 것과 어울리는지 따져보고 또 색상이 다른 것도 살펴보고 싶어함.
남자는 자기 취향이 맞는 사냥감이 눈에 띄면 곧바로 죽여서(사서) 가급적 서둘러 자기동굴로 돌아간다.
조상들은 사냥한 것을 안전하게 동굴까지 가져와 아무리 잔뜩 쌓아놓아도 그게 그리 많아보이지 않았던 것 같다.
언제 가뭄이 닥치거나 폭풍이 몰아치거나 전염병이 돌아 주린 배를 움켜쥐어야 할지 몰랐기 때문.
과잉수집은 똑똑한 전략이었다. 이 전략의 부정적 측면은 쓸데 없이 많은 노력을 낭비한다는 점이다.
강박적 과잉수집이 인간만의 특성은 아님. 많은 동물종의 수컷도 과잉수집 특성을 보임.
- 대부분의 신경증과 마찬가지로 이런 것은 처음에 좋은 의도로 시작되지만 점차 정상궤도에서 벗어난다. 자기 집에 쌓아둔 온갖 잡동사니에 짓눌려 살다가 구출되는 사람들의 뉴스는 해마다 넘쳐난다.
저자는 이 개념을 프라임 스퀘어드라 부른다. 소비자는 그저 이따금 미세조정만 하면 된다. 예컨대 휴가기간에 배달물건의 양을 줄이거나, 손님을 초대했을 때 배달물건의 양을 늘리거나, 린트 초콜릿을 너무 많이 먹어서 질릴 경우 그 주문량을 늘리면 된다.
그 밖의 모든 것은 소매유통업체의 기본적 매뉴얼에 따라 돌아간다. 이때 상품들은 빈 상자와 함께 가정에 배송되고 소비자는 자기가 원치 않는 것을 빈 상자에 담아 반송한다.그러면 아마존은 이 소비자의 취향과 선호를 기록해둔다. 당연히 반송물품은 갈수록 준다. 17년 6월 프라임 워드로브 서비스를 시작한 아마존은 이미 제로클릭 주문의 길로 한걸음 성큼 들어섰다.
이 서비스는 소비자가 관심이 가는 옷이나 액세서리를 구매하기 전에 미리 집에서 받아 착용해보게 하며 소비자가 최종 선택을 한 뒤에 나중에 대금을 청구하는 서비스
소매유통업 주식은 대개 주당순이익의 8배 가격에 거래하지만, 아마존은 40배. 여기에 아마존은 투자자들에게 일반적인 기준과 전혀 다른 기준을 적용해 비록 성장률이 낮지만 더 높은 성장을 기대하도록 만들어 주식을 보유하게 했다. 덕분에 아마존이 해마다 벌어들이는 총수익은 상당한 규모로 늘어났고, 아마존은 더 많은 자본을 사업에 재투자 가능. 나아가 재투자 자금은 아마존을 방어하는 해자를 더 깊이 파는 데 들어갔다.
- 부자의 공통점 중 하나는 실패를 경험했다는 것. 이들은 실패를, 그것도 아주 혹독하게 경험. 부자로 가는 길에는 온갖 위험이 가능한데 흔히 그 위험은 그저 위험하기만 한 것뿐이다.
- 전자상거래 채널의 최전방에는 신규고객 유치비용이 계속 늘어나는데, 이는 소비자의 특정 브랜드 충성도가 점점 줄어들기 때문. 이에 따라 소비자를 계속해서 다시 붙잡아 와야 함. 04년에는 씀씀이가 큰 소비자중 47%가 선호하는 소매유통업체를 콕 찍어 말할 수 있었다. 그러부터 6년뒤 그 수치는 28%로 감소. 이 추세로 인해 순수하게 전자상거래만 하는 기업은 점점 더 위험해짐.
구글이나 충성심 없는 소비자에게 자기 운명을 내맡기고 싶은 기업이 어디 있겠는가
- 아마존 제국에 맞서 싸우는 혁신적 소매유통업체들도 있다. 몇개만 예를 들자면, 세포라, 홈디포, 베스트바이 등. 이들 회사는 아마존이 급격한 변화를 도모할 때 다른 방향으로 변화를 꾀하며 사람에게 투자중. 그들은 인적자본 투자를 기술분야 투자와 연결. 이제 소비자는 제품을 사러 매장에 가지 않음. 제품은 아마존에서 보다 쉽게 살 수 있기 때문.
소비자가 매장에 가는 이유는 사람, 즉 전문가를 만나기 위해서임. 그들의 전략이 궁극적으로 승리로 이어질까? 아니면 그들이 서로를 수용해 단독강화를 맺을까? 그 대답에 따라 그들 회사의 운명뿐 아니라 수백만의 직원과 그 가족의 운명이 결정될 것이다.
분명한 것은 우리에게 더 많은 일자리가 보장된 미래를 전망하고 이를 실천하는 리더가 필요하다는 사실. 우리에게 필요한 사람은 자기는 온갖 꼼수를 동원해서 내지도 않는 세금으로 사람들이 하루종일 TV나 볼 수 있도록 정부가 보편적 최저소득을 지원해주길 바라는 그런 억만장자가 아니라는 말이다
- 우리는 아이폰을 물신숭배, 즉 페티시즘 대상으로 삼고 있으며 그 과정에서 새로운 유형의 기업 극단주의가 나타날 문을 활짝 열어젖혔다. 이 극단주의가 우리를 실질적인 물리적 위험으로 내모는 것은 아니지만, 이런 유형의 세속적 숭배는 위험.
왜냐하면 사회가 어떤 기업이 법률을 초월해 사업을 하도록 허용하면 이 기업이나 다른 기업이 준거로 삼을 적절한 기준이 신뢰를 잃어버리기 때문. 이로써 이원체제가 성립할 경우 불평등을 더욱 가속화할 승자독식 환경이 만들어짐. 간단히 말해 잡스 시대의 애플은 미국의 다른 어떤 기없 CEO도 할 수 없던 행동을 하고도 아무런 제재를 받지 않음.
예를 들어 애플에서 보상차원으로 받은 스톡옵션 백데이팅으로 부당이득을 챙긴 행위가 그렇다. 어떤 점에서 보면 미국인과 정부는 잡스와 애플이 법적 구속을 받지 않아도 된다고 생각했다. 이 판단의 효과는 잡스가 죽을 때까지 이어졌다
- 18세기 귀족계급은 국가 GDP의 3%에 해당하는 어마어마한 돈을 아름다운 가발, 화장품의 일종인 분 그리고 드레스에 사용. 이들은 화려하고 사치스러운 드레스로 하인들에게 자신의 지위를 일깨우고 존경심과 복종심을 주입하려했다. 나이키가 극장 같은 화려한 판매방식이나 유명인을 내세워 해당 상품을 보증하는 방식을 발명한 게 아님.
수백년 동안 건물이 드러내는 힘을 잘 알았던 카톨릭 교회는 수많은 전쟁과 경악할 만한 추문에도 불구하고 끄떡없이 살아남도록 어떤 브랜드를 만들었다.그런데 사치가 깊어지면서 프랑스 루이 16세의 왕비 마리 앙투아네트의 화장, 가발, 드레스는 격렬한 분노와 폭력을 유발. 이제 세계적 농구스타 르브론 제임스는 비츠일렉트로닉스이 고급 헤드폰을 쓴다. 아무것도 바뀐 게 없다. 왜 그럴까? 자연선택과 여기에서 비롯된 욕망, 질투 때문. 부와 권력을 많이 소유한 사람은 주택, 난방, 음식, 섹스 파트너에 상대적으로 쉽게 접근.
아름다운 것을 많이 소유한 사람들은 대개 자신이 의도적으로 찾아나선 것이 아니며 그저 아름다운 것을 알아보는 순수한 안목이 있을 뿐이라고 말한다. 뭐, 대충 그런 식이다.
- 일종이 메타희소성이 애플의 성공열쇠. 애플은 아이팟, 아이폰, 애플워치를 수백만대씩 팔 수 있지만 전 세계 인구중 이들 제품을 이성적으로 구매할 여유가 있는 사람은 1%에 불과.2015년 1사분기에 아이폰은 전 세계 스마트폰 선적물량의 18.3%밖에 차지하지 않았으나 스마트폰 업계 전체 이익가운데 92%를 챙김. 이것이 사치품 마케팅이다.
당신의 수완과 DNA와 배경으로 볼 때 당신이 상위 1%에 속한다는 사실을 어떻게 하면 친구나 낯선 사람에게 알릴 수 있을까? 간단하다. 아이폰을 들고 다니면 된다
- 애플을 기술 브랜드에서 사치품 브랜드로 전환한 잡스의 판단은 역사상 가장 중대한 기업계 통찰 중 하나. 기술기업은 규모를 바꿀수는 있어도 유행을 타지 않는 경우는 드물다.예측하건대 샤넬은 시스코보다 오래 살아남고, 구찌는 구글이 유성처럼 소멸하는 것을 목격할 것임. 아마존, 애플, 페이스북, 구글이라는 네개의 거인기업 중에서도 애플은 다른 셋보다 한층 우월한 유전자를 갖췄고, 22세기까지 살아남을 가능성이 가장 높다.
- 페이스북은 구글보다 한 차원 높은 단계에 있는 퍼널이라 할 수 있다. 다시 말해 구글은 어떻게 가질 수 있는지 방법을 제시하고, 아마존은 배송을 언제 받는지 제시하지만, 페이스북은 당신이 갖고 싶어 할 그 무엇을 제시한다
- 페이스북은 콘텐츠 내용을 향한 비판을 회피하고자 자사는 콘텐츠를 생산하는 미디어 회사가 아니라 그저 콘텐츠를 위한 플랫폼일뿐이라고 주장. 언뜻 들으면 그럴듯하다. 그러나 플랫폼은 지금 페이스북이 실제로 저지르고 있는 것처럼 사회에 끼치는 어떤 위해에 책임을 면제해줄 목적으로 만들어진 게 아님. 만일 맥도날드가 자사 제품에 들어가는 쇠고기의 80%가 가짜이며 소비자를 병들게 만든다는 사실을 발견하고도 자사는 패스트푸드 식당이 아니라 패스트푸드의 플랫폼이므로 그 일은 자사 책임이 아니라고 주장한다면 어찌 되겠는가? 과연 우리가 그런가보다 하고 받아들일 수 있을까?
- 구글이 인터넷 시대 정보의 신이라면 구시대 경제에서 저녁 뉴스를 제외하고 우리가 가장 가깝게 지낸 것은 뉴욕 타임즈. 이 신문사가 오랜 세월 유지해온 '발행하기에 적합한 모든 뉴스'라는 모토는 이 신문이 지향하는 것을 분명히 말해준다.뉴욕 타임즈는 날마다 무엇이 중요하고 또한 사람들이 무엇을 마땅히 알아야 하는지를 놓고 신중하게 판단을 내림. 물론 이 신문에도 편견은 있다. 그렇지만 이 신문사의 기자들은 자신의 판단이 적절한 통제 아래 이뤄지고 있다는 사실에 자부심을 보여준다.
그들은 자신의 가치관이 진보적이고 서구적이라 생각하며 포르노나 정치적 선동, 뉴스로 위장한 광고처럼 발행하기 적합하지 않은 뉴스는 독자들이 접하지 않도록 걸러냄. 뉴욕 타임즈 편집자들은 사람들의 세계관을 올바른 방향으로 이끌려 한다.
그런데 아쉽게도 보도국에서 이뤄지는 작업, 즉 위험을 감수하고 온갖 수완으로 가치를 뽑아내는 일이 종이신문에서는 예전과 달리 점점 빛을 일고 있다. 사실 뉴욕 타임즈 기자들이 갖춘 풍부한 역량에서 상업적 가치를 뽑아내는 일은 뉴욕타임즈 경영진보다 구글과 페이스북이 더 잘함.
만약 뉴욕 타임즈가 이 사실을 직시하고 자사 기자를 페이스북이나 구글 플랫폼에 제공하기를 거부했다면 역사가 짧은 두 기업의 가치는 현재 가치의 1%에 불과할 것이라 믿는다. 뉴욕 타임즈 기사는 구글과 페이스북에 엄청난 신뢰도를 부여. 그 대가로 뉴욕 타임즈가 돌려받는 것은 얼마나될까? 믿기 힘들게도 거의 없다.
- 구글은 검색을 실행하는 동시에 종이 신문의 독자가 현재 무엇을 원하는지, 미래에 무엇을 원할지 정확히 학습하는데 그 학습을 뉴욕타임즈 보다 더 잘함. 결국 구글은 뉴욕 타임즈 독자를 뉴욕 타임즈보다 훨씬 더 정확히 표적으로 삼는 것을 넘어 각각의 광고로 더 많은 돈을 번다. 무려 10배나 더 많은 돈을 말이다. 이것은 우리가 바가지로 퍼주고 국자로 돌려받는다는 의미.
- 진화심리학 관점에서 볼때 성공한 사업은 뇌, 심장, 생식기라는 신체 부위 가운데 적어도 하나에 반드시 자신의 매력을 호소한다
- 뇌를 상대로 싸워 이기면 막대한 주주가치를 창출 가능. 그런데 여기에는 승자독식의 원칙이 적용됨. 뇌가 어떤 선택을 최선이라고 결정하면 뇌는 그 선택을 좀처럼 바꾸지 않음.
그만큼 단호하게 일편단심이며 충성심이 강하다.- 가장 범위가 넓은 시장은 심장이다. 왜 그럴까? 상품 구매를 포함해 인간이 하는 행동은 대부분 감정에 따른 것이기 때문.
- 심장에 호소하는 것이 어려워지면서 생식기에 호소하는 브랜드가 점점 더 번성.
이 기관은 욕망과 참을 수 없는 생식본능을 충동질함.
생존을 확보한 상태인 인간의 귀에 섹스보다 더 크게 들리는 소리는 없다.
마케팅 담당자들에게는 다행스럽게도 섹스와 짝짓기 의식은 위험이나 지출을 경고하는 뇌의 지시를 압도한다.
술기운과 젊은 혈기가 한데 합쳐질 경우 우리는 호르몬과 욕망의 늪에서 허우적거린다. 그럴 때 다른 생각은 하지 않고 오로지 현재만 생각함. 사치품 브랜드들은 이 사실을 수백년 전부터 알고 있었다.
그래서 그들은 인지(뇌)와 사랑(심장)을 우회해 섹스는 물론 그보다 폭넓고 즐거움으로 가득한 짝짓기 의식의 생태계와 사업을 연결.
동굴생활을 하던 시절부터 남자는 자신의 씨를 지구의 구석구석까지 퍼뜨리려는 충동에 사로잡혀 있었다. 이에 따라 남자는 부와 권력을 뽐내며 여자에게 원하는 것을 뭐든 주겠다고, 자신가 함께 있으면 생존가능성이 더 높아진다고 신호를 보내려 애썼다.
- 여자는 가급적 자기 주변에 구혼자가 많이 꼬이도록 매력을 발산하는 쪽으로 진화. 그래야 가장 전망이 밝은 짝을 선택할 수 있기 때문.
이러한 목적 아래 여자는 착용감이 편안하고 좋은 20불짜리 평평한 신발보다 인체공학적으로 볼 때 도저히 신을 수 없을 것 같고 가격도 무려 1000불이나 되는 크리스찬 루부탱 플랫폼 신발을 신으려 한다.
- 페이스북은 우리의 심장에 호소. 그렇다고 표백제 브랜드 타이드처럼 모성본능을 자극하는 것이 아니라 우리를 친구나 가족과 연결해주는 방식. 페이스북은 우리의 행동 관련 데이터와 구글처럼 거대한 기업을 지탱해주고 광고수익을 하나로 묶는 전 세계적 연결조직이다. 단, 페이스북은 구글과 달리 오로지 감정에만 호소한다.
- 매킨토시는 사람들이 다르게 생각하도록 도왔다. 그러다가 애플은 머리에서 몸통 쪽으로 더 내려가 초점을 잡음. 애플의 과시적 사치품 브랜드는 우리의 성적 욕구에 호소. 생식욕구를 자극함으로써 애플은 다른 동료기업에 비해 터무니없을 정도로 높은 이윤을 거두며 역사상 가장 수익성 높은 기업이 되었다- 마크트웨인은 역사 그 자체는 반복되지 않지만 역사의 흐름은 반복된다
네개의 거인기업은 공통적으로 다음 8가지 요소를 갖고 있다. 제품차별화, 선견지명 있는 투자, 세계시장 진출, 호감을 주는 이미지, 수직적 통합, 인공지능, 최고의 천재, 그리고 지정학적 위치다.